Что такое CRM система. Редакция 2

Вплотную внедрением CRM-систем я занимаюсь более 5 лет. За это время я написал множество статей по этому вопросу, стал автором книги «CRM: подробно и по делу», изучил на практике множество нюансов. Кроме того, я занимаюсь внедрением различных типов BPM-систем, других информационных систем для бизнеса. В этой статье я хочу подытожить свой опыт работы с CRM и вообще с информационными системами, посмотреть на CRM не просто как определенный продукт, а как часть семейства IT систем. Эта статья поможет вам разобраться в том, что такое CRM система, в чем ее смысл, зачем она нужна бизнесу и как ее внедрять.

Если вы читали мою книгу о CRM-системах и прошлые публикации, вы можете заметить, что где-то я буду ссылаться на них, а где-то буду говорить о тех же явлениях, но несколько иначе, с нового ракурса. Некоторые вещи я и сам переосмыслил за последние годы, другие решил показать несколько иначе, проще и понятнее для широкого круга читателей.

Предназначение CRM систем

В одной из недавних статей я вывел определение программных (информационных) продуктов: «идея, выраженная посредством языка программирования». Соответственно, чтобы понять, что такое CRM-система, нам нужно понять, в чем ее идея.

Основная идея CRM системы, как и следует из названия, – управление взаимоотношениями с клиентами.

А потому CRM-система должна предоставлять инструмент, который позволит вам и вашим сотрудникам грамотно выстраивать взаимоотношения с клиентами.

Чтобы управлять взаимоотношениями, необходимо:

  1. Понимать, что это такое;
  2. Знать, как на них можно влиять.

Соответственно, CRM-система должна помогать:

  1. Собирать данные о ваших взаимоотношениях с клиентами;
  2. Предоставлять вам информацию, которой вы могли бы воспользоваться для повышения эффективности работы.

Важно понимать что предоставлять возможность связи с клиентами необходима не просто для удобства, а именно для сбора статистики.

Само собой, что раз речь идет о работе с клиентами, CRM-системы предназначены для работы с продажами.

Как появились CRM-системы

Впервые CRM-системы появились на Западе во второй половине прошлого века. В нашей стране в то время царила плановая экономика, и потребности клиентов стояли далеко не на первом месте (на самом деле коммунизм предусматривает справедливое распределение продукции, но не продажу его). В западных странах систематизированный подход к изучению и оптимизации взаимоотношений с клиентами появился как ответ на, так называемый, кризис перепроизводства. Товаров становилось все больше, борьба за покупателей – все более ожесточенной. В таких условиях очень важно было получать о покупателях как можно больше информации, понимать их проблемы и потребности, предоставлять качественный сервис. В ответ на эти потребности и появились CRM системы.

Конечно, сбор информации о покупателях проводился и раньше. Но быстро систематизировать ее, обработать большие объемы информации, оперативно реагировать на любые изменения стало возможным только после появления необходимых мощностей (компьютеров). Далее, в ответ на запросы бизнеса программисты начали разработку программных продуктов для автоматизации процесса продаж, в результате чего и появились CRM-системы.

Развитие цифровых технологий позволило быстро систематизировать и обрабатывать большие массивы данных, в том числе, о покупателях. На основе сводных отчетов руководитель бизнеса получил возможность принимать верные и своевременные решения. Таким образом, CRM-системы появились как инструмент конкурентной борьбы.

Для каких типов бизнеса подходит CRM

Чтобы глубже понимать, о чем пойдет речь в этом разделе, я рекомендую ознакомиться с моими статьями «Что такое бизнес» и «Что такое компьютерная информационная система».

По типам взаимоотношений с клиентами бизнес традиционно делят на два типа:

  • B2B – бизнес для бизнеса. В этом секторе компании продают продукцию другим компаниям, которые, в свою очередь, либо перепродают ее потребителям, либо используют для создания своих продуктов или оказания услуг.
  • B2C – бизнес для клиента (конечного потребителя). В этой сфере продажи осуществляются непосредственно потребителям.

В сфере B2B использование CRM систем можно увидеть повсеместно. В этом секторе значительная часть сотрудничества ведется на основе договоров, потребности каждого клиента тщательно изучаются.

Важные особенности B2B:

  1. Продажи характеризуются длительным сроком работы от момента проявленного интереса или даже поступления заявки до отгрузки товара.
  2. Периодичность. Если с покупателем налажен контакт, он будет регулярно возвращаться за новыми партиями товара.

Здесь важно все: контактные данные и анализ выбора товаров, частота покупок и пожелания. CRM системы позволяют менеджеру работать с базой клиентов, просматривать информацию о переговорах, помнить о поставленных задачах, запланированных звонках и встречах. Руководитель при этом может анализировать эффективность работы с каждым клиентом, изучать продажи по регионам, группам товаров и т.д. Здесь обычно не возникает вопросов, зачем нужна CRM.

В сфере B2C необходимость в CRM системе нередко вызывает вопросы. Конечно, если вы владеете небольшим киоском или розничным магазином, куда приходят случайные люди, совершают покупку и на этом работа с ними завершается, автоматизация вам особо не нужна.

Но если вы хотите:

  • Своевременно напоминать клиентам о времени записи на прием;
  • Поздравлять клиентов с днем рождения и календарными праздниками;
  • Рассказывать покупателям об акциях и скидках, стимулируя их к повторным покупкам;
  • Работать с бонусными или дисконтными картами;

А также во многих других случаях, когда может проводиться пред- или постпродажная работа с покупателями, CRM система станет оптимальным решением.

Кроме того, бизнес делят по типам на основе размеров компании:

  • Малый;
  • Средний;
  • Крупный.

Нередко можно услышать мнение, что CRM система в малом бизнесе ни к чему. На самом деле, в большинстве случаев это решение ошибочное. Конечно, всегда можно работать «по старинке», независимо от величины бизнеса. Но если у вас не будет очень значительных конкурентных преимуществ в других направлениях, вы начнете терять покупателей просто за счет лучшего сервиса у конкурентов. А потому, если вы нацелены на развитие, внедрение CRM-системы поможет повысить качество обслуживания, даже если ваша компания состоит из 3-4 человек. Конечно, здесь многое зависит и от сферы деятельности, и от других особенностей.

Возвращаясь к примеру с небольшим продуктовым магазином, можно смело сказать: здесь CRM ни к чему. Но если вы работаете в сфере услуг или ориентированы на продажу товаров постоянным клиентам (хотите использовать скидочные карты и прочие подобные методы), CRM поможет решить многие вопросы:

  • Быстрая запись на прием и автоматические напоминания о времени посещения;
  • Сбор информации о покупателях для последующей рассылке уведомлений о новых товарах, акциях, скидках;
  • Контроль качества работы мастеров, предоставляющих услуги;
  • Повышение лояльности клиентов и многое другое.

Средний и крупный бизнес нуждаются в автоматизации продаж и работе в CRM-системах в обязательном порядке, конечно, если они стремятся быть в числе победителей в конкурентной борьбе.

CRM система помогает:

  • Стандартизировать и оптимизировать сервис (работу с клиентами);
  • Получить единую базу клиентов, где отражаются все действия, переговоры, договоренности;
  • Снизить влияние человеческого фактора на результаты работы (даже если менеджер уволится или заболеет, CRM поможет его эффективно заменить);
  • Получить инструмент для эффективного анализа качества работы и оперативного управления подразделениями, задействованными в продажах.

Как строится работа в CRM

Я не единожды описывал этапы работы с клиентами в CRM-системе, в том числе, на примерах https://trinion.org/blog/primer-processnogo-podhoda-predproektnoe-obsledovanie-promyshlennoy-kompanii-primer-bpmnто лучше показать по ссылке?. А потому сейчас просто кратко напомню, что в CRM-системе автоматизируется бизнес-процесс продажи.

А он состоит из следующих этапов:

  1. Обращение лида. Потенциальный клиент проявляет интерес к вашим товарам и услугам. Это может быть входящих телефонный звонок, запрос через обратную связь в интернете, добавление товара в корзину в интернет-магазине и т.д.
  2. Квалификация лида. Назначается ответственный продавец (менеджер), который связывается с лидом тем или иным способом, уточняет потребности.
  3. Мотивирование лида к покупке. Процесс переговоров для сферы B2B или уточнение всех нюансов заказа, в том числе, предложение дополнить заказ полезными сопутствующими товарами для сферы B2C.
  4. Конвертация лида в клиента и создание Сделки. После получения согласия на покупку на основе карточки Лида создается отдельная карточка Клиента. Это важно для получения различных видов отчетности и анализа эффективности работы. Также создается документ Сделка, где фиксируются достигнутые договоренности.
  5. Работа в рамках Сделки (до ее завершения). На этом этапе проводятся все необходимые переговоры, уточняются данные покупателя, заключаются договора, выставляются счета, происходит контроль оплаты. Сделка завершается после того, как покупатель получил товар или услугу, подписал все необходимые документы.
  6. Получение отзыва. После завершения сотрудничества важно постараться получить от покупателя обратную связь в виде отзыва или заполнения краткой анкеты. Это помогает контролировать качество и повышать уровень сервиса.
  7. Мотивирование лида к повторной покупке. Послепродажная работа: уведомления о новых товарах, акциях и скидках, поздравления с праздниками, напоминания о том, что давно не было заказов (в случае постоянных клиентов) и т.д.

Таким образом, круг замыкается. Т.е. после того, как продажа состоялась и сделка закрыта, покупатель снова рассматривается как потенциальный клиент (лид) для повторной покупки.

Важно понимать, что продажи и маркетинг – это далеко не одно и то же. В случае продажи у вас есть лид, т.е. потенциальный клиент, который уже проявил интерес к покупке. Маркетинг предназначен для привлечения лидов, т.е. повышения интереса к вашим товарам и услугам, как через прямую рекламу, так и при помощи других видов взаимодействия, в том числе, при помощи рассылок по собранным в CRM системе клиентских базах. Подробнее о маркетинге вы можете прочитать в статье «Что такое маркетинг: просто о сложном».

Из каких модулей состоит CRM

Чтобы понимать, как работает CRM-система, а также, как настроить ее под потребности того или иного бизнеса, необходимо понимать, из чего этот программный продукт состоит.

Основные модули CRM:

  1. Обращение. Зафиксированные запросы от потенциальных клиентов по любому из каналов связи. Это может быть заполненная форма на сайте, звонок и даже отметка нравиться на в соцсети.
  2. Лид – справочник, где собраны все зарегистрированные лиды, информация об их потребностях, а также о сути запроса: что именно его заинтересовало, на какие вопросы нужно дать ответ. Лид может содержать информацию как о компании, так и конкретном человеке.
  3. Контакт – модуль, где собрана информация о человеке, с которым менеджер ведет переговоры. Его ФИО, важная информация и контактные данные.
  4. Контрагент – сведения о юридическом лице клиента: платежные и налоговые реквизиты, юридический адрес, другие важные данные. Контрагент может быть связан с одним или несколькими Контактами и наоборот (в случае, если один реальный покупатель работает от имени нескольких юридических или физических лиц);
  5. Сделка – модуль, в рамках которого фиксируются все действия в рамках Сделки: переговоры, коммерческие предложения, договора, выставленные счета и пр.;
  6. Отзыв – модуль анкетирования покупателей и справочник их ответов;
  7. Канал взаимодействия – модуль, отвечающий за связь с лидами и контактами. О них поговорим подробнее чуть ниже.
  8. Задачи. В рамках модуля менеджер или его руководитель ставит задачи и указывает сроки их выполнения. Часть задач также формируется автоматически на основе выполненных действий. Например, после завершения сделки задача отправки анкеты клиенту формируется и может даже выполняться автоматически.

Каналы взаимодействия (коммуникаций) с клиентом

Основные каналы взаимодействия делятся на такие типы:

  1. Email – прямые запросы по электронной почте;
  2. Телефон – звонки от клиентов или заказы обратного звонка;
  3. Сайт: форма обратной связи, оформленный заказ в интернет-магазине, информация из онлайн-чата с консультантом.

Все эти каналы должны быть интегрированы с CRM-системой для сбора максимально подробных сведений о проводившейся работе. В результате такого подхода менеджер не забудет ничего важного, руководитель сможет проконтролировать качество работы и принять верное решение при возникновении спорных ситуаций.  А в случае болезни или увольнения сотрудника, его преемник будет знать, какая работа проводилась и какие договоренности достигнуты.

Автоматизация рутинных операций

При внедрении CRM-системы важно понимать, что они нужны не только для контроля и анализа качества работы отдела продаж, но также (а во многом даже в первую очередь) для автоматизации рутинных операций. Такой подход помогает:

  • Оптимизировать оплаченное рабочее время: сотрудник будет заниматься основной деятельностью – продажами, а не отправкой типовых писем или заполнением рутинных отчетов.
  • Снизить влияние человеческого фактора: рутина всегда сопряжена с большим числом ошибок и невыполненных по забывчивости задач.

А потому очень важно при создании бизнес-процесса продажи., а также последующем выборе и внедрении CRM помнить об автоматизации рутинных задач, начиная от заполнения карточки лида или клиента и оканчивая рассылками и анкетированием.

Из чего должна состоять CRM

Мы уже разобрались с основными принципами работы и важными функциями CRM-систем. Но все же открытым остается вопрос: что можно считать CRM-системой, а какой продукт, пусть даже похожий, не является CRM. Для этого давайте разберемся с тем функционалом, который обязательно должен быть в CRM-системе. Если тех или иных описанных ниже возможностей в программной системе нет, скорей всего, перед вами не CRM, а какой-то планировщик задач или другое средство совместной работы.

  • Бизнес-процесс – это общий алгоритм, который объединяет между собой в единую последовательность процесс продажи: работу с лидом, клиентом, сделкой.
  • Триггеры – инструменты, позволяющие автоматизировать определенные действия без помощи программиста. Например, в случае поступления заказа с сайта лид формируется автоматически. Т.е. определенные «переключатели», позволяющие запустить нужный процесс при указанном пользователем условии.
  • Парсеры необходимы для автоматического сбора email-писем, других данных из различных информационных систем. CRM-системы обыкновенно предоставляет инструменты-сборщики (парсеры) электронной почты, средства для сбора заявок из базы интернет-магазина и т.д.
  • Web-формы позволяют размещать на страницах сайтах готовые формы ввода информации пользователем, данные из которых отправляются сразу в CRM-систему. Это может быть форма обратной связи или система тикетов, регистрация покупателя или готовая заявка.

ERP или отдельно CRM?

Нередко у пользователей возникают вопросы, что лучше – внедрять отдельно CRM-систему или купить ее в составе комплексной ERP. Чтобы лучше понять, о чем идет речь, я рекомендую к прочтению статью «Иерархия IT систем и выбор программного обеспечения».

  • ERP – это комплексный функционал для объединения в единую информационную систему разных подразделений предприятия, включая снабжение и сбыт, бухгалтерию и производство, кадры, склад и т.д.
  • CRM – система, предназначенная только для автоматизации работы отдела продаж. В случае необходимости ее можно подключить к другим информационным системам при помощи интеграции, но сама по себе она имеет определенную специализацию и не может применяться больше нигде.

В случае, если у вас уже используется ERP-система, конечно, имеет смысл подключить (а в некоторых случаях купить дополнительно) CRM-модуль для вашей ERP. Так вы сможете легко интегрировать CRM в общую информационную систему, объединить бизнес-процессы вплоть до глобального уровня, использовать общие с другими отделами базы данных.

Если у вас нет ERP и глобальная автоматизация не является вашим приоритетом в ближайшем будущем, имеет смысл купить отдельную CRM-систему. С бухгалтерией и учетной системой большинство CRM легко интегрируются на уровне обмена данными. А функционал специализированной CRM обычно шире, чем в системе, встроенной в ERP. Кроме того, как известно, ERP системы стоят дороже. Не имеет смысла покупать целый комплекс для использования одного или двух модулей.

С другой стороны, важно понимать: интеграция нескольких самостоятельных информационных систем не будет аналогом ERP. Вы не получите единого управления бизнес процессами, общей управленческой отчетности и многих других плюсов автоматизации всего предприятия. А попытки доработать и «соединить» все в общую систему обычно оканчиваются плачевно. Цена оказывается выше, чем у готовой ERP, а эффективность – ниже.

Потому стоит правильно определять свои приоритеты, финансовые возможности и реальные потребности бизнеса.

Интеграция CRM-системы

В большинстве CRM-систем существуют готовые инструменты для интеграции с теми или иными программными решениями, а также инструменты для организации обмена данными API (этот протокол позволяет получать и отправлять данные в программные продукты самых разных типов, главное, чтобы в них были организованы подходящим образом базы данных).

Что важно знать пользователю об интеграции:

  • Интеграция с учетной системой. Вы можете передавать и получать данные о клиентах, контрагентах, заказах. Но вести заказы в CRM-системе не рекомендуется. CRM не предназначена для работы с товарными остатками, бухгалтерской или складской документацией и т.д. Для этого существует учетная система и бухгалтерские программы. Подробнее читайте в статье «Интеграция 1С»
  • Интеграция с сайтом. Здесь обмен данных производится в одну сторону: с сайта в CRM загружаются обращения, лиды, заявки или заказы из интернет-магазина. После обработки заказы также отправляются в учетную систему для резервирования остатков и отгрузки.
  • Интеграция с маркетингом. Здесь обычно требуются выгрузка данных клиентов для email рассылки или телефонного маркетинга. Важно, чтобы выгрузка могла производиться с учетом выборки по условию. А сам формат выгрузки должен подходить для работы маркетинга, т.е. удовлетворять требованиям сервисов рассылок и т.д. В другом направлении – из системы маркетинга в CRM может быть направлен поток входящих, обычно это лиды с заполненными контактными данными и выявленным интересом.
  • Интеграция с BPMS. О самих BPMS-системах я здесь рассказывать не буду, вы можете почитать об этом в статье «Что такое BPMS». Здесь я хочу сказать, что вопрос о возможности такой интеграции возникает довольно часто, но это – невозможно. И даже не столько с технической точки зрения, а потому что по своей сути BPMS – это автоматизация определенных и строго заданных бизнес-процессов, никакая CRM и другие подобные внешние системы сюда интегрированы не могут, исходя из логики работы систем.

Основные этапы внедрения CRM

  1. Описание бизнес-процесса продаж. Очень важно максимально подробно описать бизнес-процесс продаж «на бумаге», изучить все его особенности и оптимизировать. Т.е. до начала работы по выбору и внедрению CRM у вас должен быть готовый бизнес-процесс продажи, который вы хотите реализовать.
  2. Выявляем разницу между тем, что мы хотим получить, и тем, что у нас имеется в наличие. Подробнее рекомендую к прочтению статью «GAP анализ».
  3. План выполнения работ. На этом этапе необходимо определить перечень необходимых программных продуктов, последовательность их внедрения, настройки, интеграции. Т.е. составить последовательный план, где указываются решения и сроки исполнения.
  4. Работы по внедрению. Этап технический, работают специалисты, внедряют, настраивают и дорабатывают программное обеспечение в соответствии с утвержденным планом.
  5. Обучение персонала. Специалисты проводят групповые и/или индивидуальные занятия с сотрудниками, пишут инструкции и документацию. К моменту старта работы в новой системе персонал должен знать, как в ней работать, иначе не избежать саботажа. А это нередко приводит к провалу автоматизации (сотрудники упорно работают «по старинке»).
  6. Импорт данных из других систем. Перенос справочников, взаиморасчетов, сведений и прошедших отгрузках и т.д.
  7. Интеграция CRM с другими программными продуктами. Это может быть сайт, учетная система, бухгалтерская программа и т.д.
  8. Тестирование и сдача проекта. Последние тесты проводятся уже в рабочем режиме, когда обученные сотрудники начинают использовать CRM. Одновременно могут выявляться небольшие ошибки и недочеты, а также оказывается помощь в работе сотрудникам со стороны специалистов.

В результате внедрение CRM происходит максимально эффективно и, что немаловажно, безболезненно для людей, которым предстоит работать в системе.

Вопросы и ответы

Здесь я постарался собрать наиболее популярные вопросы, которые возникают из раза враз, в том числе, после семинаров, прочтения статей или при общении с клиентами.

В чем отличие CRM от ERP?

Об этом вы можете подробно прочитать в статье «Иерархия систем». В двух словах, ERP предназначена для автоматизации работы компании в целом, CRM – только для автоматизации продаж.

Нужна ли мне CRM система?

Если ваша компания занимается, в том числе, продажей товаров или услуг, то вам обязательно понадобится сбор данных о клиентах, систематизация сведений о продажах, эффективности работы подразделений или отдельных сотрудников. Я считаю, что CRM-система нужна любой коммерческой компании.

Вы можете попробовать создать какую-то систему, которая поможет систематизировать какие-то отдельные параметры, необходимые только вам. Но практика показывает низкую эффективность подобных решений. В то время как существует множество готовых программных систем, где реализован огромный спектр возможностей.

Исключением из правила могут быть только совсем маленькие узкоспециализированные компании. Например, фотоателье или какая-то мастерская, где создают вещи под заказ.

Можно ли вести заказы в CRM?

Я не рекомендую вести заказы в CRM. Эта система просто не предназначена для работы с товарными остатками и другими важными нюансами работы со складом.

Copyright © 2018 All rights reserved. Trinion. Кинзябулатов Рамиль.