Guinness — «Идеальная Пинта Пива». Кейс превосходного CRM решения

Я давно изучаю CRM и прочел немало литературы по этой теме. Существует много определений, что такое CRM, но больше всего мне понравилось определение из книги «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов». Автор Эдриан Пейн.

Система CRM, которую часто называют также менеджментом клиентов, является бизнес — подходом. Его цель — создание, развитие и укрепление отношений с тщательно выбранными клиентами, увеличение выгоды клиента, повышение корпоративной прибыли, а значит, и максимизация прибыли инвесторов. CRM часто ассоциируется с использованием информационных технологий при внедрении маркетинга взаимоотношений: CRM ОБЪЕДИНЯЕТ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ С НОВЫМ РЫНОЧНЫМ МЫШЛЕНИЕМ, СОЗДАВАЯ ТАКИМ ОБРАЗОМ ВЫГОДНЫЕ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ.

Я считаю, что проблема многих современных компаний заключается в желании тотальной автоматизации взаимоотношений с клиентами. Мы можем планировать звонки клиентам, ставить себе задачи и напоминания, можем прогнозировать сделки и считать конверсию. Но как все это поможет заработать лояльность клиента? Ведь наши конкуренты занимаются тем же самым. Определение, данное выше, говорит нам о том, что CRM — это не только информационные технологии, но это новое рыночное мышление. Отличным примером, подтверждающим эту мысль, является кейс Guinness — «Идеальная Пинта Пива», на который я также наткнулся в этой книге. Привожу вам его полностью.

Компания

Компания Guinnеss была основана в Ирландии в 1759 году Артуром Гиннесом. За короткий период времени густое темное пиво компании снискало такую популярность, что вытеснило импортные сорта пива с ирландского рынка, захватило часть английского рынка и революционизировало пивоваренную промышленность. К 1825 году крепкий портер Guinness стал продаваться за границу, а к 1838 году Guinness' frish Brewery стала самой крупной пивоваренной компанией Ирландии. В 1881 году объем ежегодно выпускаемого пива Guinness превысил миллион баррелей, а к 1914 году St James's Gate стала крупнейшей пивоваренной компанией мира. Сегодня пиво Guinness варится более чем в 35 странах мира. Все пиво, сваренное за границей, должно содержать ароматический экстракт, производимый пивоваренной компанией St James's Gate из Дублина. Поэтому особое пивоваренное искусство, созданное Артуром Гиннесом. присутствует в каждом из 10 млн бокалов Guinness, ежедневно выпиваемых во всем мире. Сегодня Guinness, входящая в публичную компанию Diegio, владеет одним из самых узнаваемых брендов мира с очень лояльными клиентами. Однако производство неизменно высококачественного продукта стало одной иэ основных проблем, с которыми столкнулась компания.

Проблема

Общепризнано, что качество продукта есть важнейший фактор в формировании лояльности клиентов, особенно если дело касается получения лояльных клиентов из числа людей, пьющих пиво от случая к случаю. Исследования показывают, что для выработки пристрастия к густому темному пиву продукт должен отвечать ожиданиям клиентов всегда и во всех случаях. На каждом пивоваренном заводе компании производственный процесс тщательно контролируется. Ингредиенты для каждой варки пива строго проверяются, и среди них обязательно присутствует особый ингредиент, изготавливаемый в Дублине. Дегустаторы компании ежедневно снимают пробы с десятков образцов пива. Для гарантии их высочайшего потребительского качества все продукты компании регулярно дегустируются на всех стадиях их жизненного цикла. Дегустаторы оценивают пиво по его аромату, запаху и качеству пены и замечают любые проблемы или отклонения в качестве продукта. Однако, как оказалось, одного лишь производства стандартного продукта недостаточно для обеспечения уверенности, что каждый клиент выпивает одну и ту же «Идеальную Пинту» в любое время и в любом месте, Проведенные в Великобритании в 1990-е годы исследования показали, что потребителям зачастую предлагали пинту, «не дотягивающую до идеальной». Guinness Brewing GB признала это обстоятельство крупнейшей проблемой, касающейся общего управления цепочкой поставок. Следовательно, именно эту проблему предстояло решить, чтобы гарантировать клиентам неизменно идеальное впечатление в местах потребления пива.

Решение

Решение этой проблемы лежало далеко за пределами возможностей отдельно взятых отделов компании. Чтобы гарантировать получение клиентом неизменно идеального впечатления в местах потребления, компания создала специальную группу по налаживанию кросс-функциональных процессов. Перед группой была поставлена задача создать «Идеальную Пинту Пива». Группа составила подробнейшую карту и просчитала весь процесс доставки продукта от пивоварни до клиента. На основе полученных результатов была разработана детальная программа, обеспечивающая при внедрении получение клиентами «Идеальной Пинты Пива». Контроль цепочки поставок, которую в компании Guinness называют цепочкой качества, включает четыре главных этапа:

  • контроль качества сырья, поставляемого компании;
  • контроль качества варки и розлива;
  • контроль за тем, чтобы владелец паба подавал «Идеальную Пинту»;
  • контроль за тем, чтобы клиент знал, как получать удовольствие на конечной стадии потребления продукта.

На первых двух этапах контроль качества касался строгости требований при закупках и поддержания производственных стандартов. Внимание к качеству начинается у Guinness с поставщиков и закупщиков, которые стараются отвечать стандартам компании, а сам производственный процесс основан на методах мирового класса и системе комплексного управления качеством. Все сотрудники компании разделяют точку зрения качества и благодаря отличной подготовке понимают, насколько важную роль играет каждый из них в цепочке качества. На каждой стадии пивоваренного процесса проводится дегустация образцов. Под тщательным контролем проходит даже розлив пива в кеги, жестяные банки и бутылки для гарантии, что пиво имеет стандартизированный аромат и вид. При этом группа, занятая «Идеальной Пинтой», обнаружила, что проблемы подчас начинались, как только пиво прибывало в лицензированные заведения. Guinness, как и любое другое бочковое пиво, — это «живой» продукт, требующий осторожного обращения. Зачастую пиво неправильно хранилось и подавалось. Хотя эта проблемы не входили в сферу прямого контроля компании, они оказались критически важными для качества впечатления клиента от продукта. Группа предприняла обширные исследования, чтобы найти способ постоянно поддерживать высокое качество на конечных этапах цепи поставок, итогами их работы стали рекомендации для владельцев пабов, затрагивающие все аспекты качественного розлива пива. Эти рекомендации включали правильный рецепт газовой смеси для розлива пива из бочек, идеальную температуру розлива, мытье пивных стоек и бокалов и идеальную презентацию пива. Компания Guinness затратила огромные усилия на исследования и разработки в области оборудования для розлива и методов наполнения бокалов, К примеру, создание краника, через который сегодня в пабах разливают Guinness, обошлось компании в £ I млн. Краник был разработан таким образом, чтобы им можно было легко управлять и тем самым гарантировать идеальный вид каждой пинты. Еще одной разработкой стало введение программы по составлению газовой смеси для пабов, торгующих бочковым пивом. Внедрение подобных инициатив помогает компании гарантировать, что клиент всякий раз получает «Идеальную Пинту». Не обошли вниманием и тренинг обслуживающего персонала. Группа «Идеальной Пинты» признала, сколь важную роль играет персонал в получении клиентом «Идеальной Пинты». Например, выполнение знаменитого «двухэтапного налива» требует длительной практики. Чтобы обеспечить правильный розлив пива и правильное употребление его клиентами, компания разработала детальные инструкции и тренинги:

  • Держите бокал под углом в 45° у самого носика крана, чтобы в пене не обрaзовывались крупные пузыри.
  • Полностью отверните крaн и наполните бокал на 75%, прежде чем доливать бокал, дайте пиву хорошо отстояться.
  • Пусть пена кремового цвета отделится от темной основы.
  • При доливке пива слегка переместите кран вперед, чтобы пена чуть выступала из-за краев бокала.
  • Никогда не допускайте, чтобы пиво переливалось через край или стекало по стенке бокала.

Благодаря хорошей подготовке каждый сотрудник Guinness осознает свою ответственность за то. что клиенты везде и всегда получают «Идеальную Пинту». Обслуживающий персонал в лицензированных заведениях обучают, как производить двухэтапный налив, и побуждают строго контролировать приемы налива пива, следить за высотой пенной шапки и температурой подачи пинты. При возникновении любой проблемы персонал может тут же сообщить о ней группе поддержки «Идеальной Пинты», и владелец паба получит дополнительные советы или инструкции.


Итоги

Задача, поставленная перед «Идеальной Пинтой», этим не ограничивается. Как показали исследования компании, чтобы впечатление клиентов было устойчивым во времени, требуется обучение самих клиентов. Компании потребовалось сообщить потребителям об их роли, играемой в создании «Идеальной Пинты». В местах продаж пива были положены ламинированные карточки, на одной стороне которых объяснялось, как наливать «Идеальную Пинту», а на обратной — указывалась оптимальная температура подачи пива и была нарисована линейка, с помощью которой клиенты могли замерить, правильной ли высоты пена на их пинте. На потребителей также воздействовали посредством рекламной компании, в высшей степени успешной, в которой восхвалялись достоинства процесса ожидания «Идеальной Пинты», поскольку «Идеалькой Пинте» Guinness надо дать отстояться полторы-две минуты. Так что томимые жаждой клиенты теперь стали терпеливо ждать свое пиво. Они стали частью процесса и теперь убеждены, что пиво, которое стоит пить, стоит и подождать. Даже основная клиентура компании научилась терпеть ожидание получения пинты. Как говорит один из владельцев пабов: «Завсегдатаи выпивают свои бокалы в три глотка. Они делают повторный заказ сразу после второго глотка, и как только бокал выпит весь, уже готов новый. Они крепкие люди». Эта стратегия по созданию впечатления клиентов способствовала тому, что компания захватила самую большую за свою историю долю на рынке разливного пива. Компания Guinness признала, что для гарантии повторной покупки пива критически важной задачей становится его правильная презентация. И для этого требуется полная интеграция всех звеньев в цепи поставок, включая самих клиентов. Проект «Идеальная Пинта» был настолько успешен, что его методы стали применяться во всем мире для улучшения подачи и качества бочкового пива Guinness". Как мы видим, для того, чтобы стать самой желанной маркой пива, Guinness, достигнув высокого, даже идеального качества продукта, внедрив новые технологии и тщательно обучив персонал, вовлекает в процесс клиентов. И это не просто традиционные маркетинговые приемы. Заручиться лояльностью аудитории, обучая и развлекая ее, — это совершенно другой тип связи. Это то самое новое мышление, новый бизнес-подход, который должен стать основой любого менеджмента клиентов. А информационные технологии — лишь способ достижения цели. Источник: «Руководство по CRM. Путь к совершенствованию менеджмента клиентов». Автор Эдриан Пейн.